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微信当营销平台对吗?小米的成功经验告诉你,那是死路一条!

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发表时间:2020-02-18 16:11

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微信的新玩法

微信的玩法不一样。

如果把微信当营销平台,这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系,微信更适合做服务平台。

2012年6月,微信公众账号刚刚兴起,我跟新媒体的同事一起讨论要不要做微信,当时内部很犹豫。我让小米网的主管们先暂停用米聊,尝试用微信3个月,从9月一直持续到12月,弄明白如何展开微信作为新媒体的运营工作。

到2013年2月,我们决定做微信运营,这时候才真正开始组建团队。不到一年时间,小米手机微信公众账号的粉丝量超过500万,是最大的企业公众号之一。

小米微信服务号下面设置了三个导航标签:最新活动、自助服务和产品。点击任一标签会自动弹出回复,自助服务,你可以查订单,查小米之家的位置等。而点击产品标签,关于小米产品的疑问你都可以在微信上得到解答。

当小米微信的粉丝增长到80万的时候,因为后台消息量太大,导致我们人工无法一一回复。所以当时通过微信公众账号的API接口,开发了一个专门的客服后台。上面有很多客服账号,能够保证多客服同时在线,用户反馈的问题随机分配给客服来解决,谁成功解决问题会显示,解决结果怎么样,解决到哪一步,信息都可以实现共享。我们还有人工关键词的设置,比如你输入“小米3”,后台通过自动回复给你解决。我们尽量做到客服自助信息智能化回复,2013年全年微信的消息量超过5000万,人工处理占10%。

我们的后台还有个自动抽奖功能,平时我们在微信上做一些活动,这些抽奖活动通过后台程序随机抽取,可以保证活动的公正,所有抽奖过程都会拍成视频上传到小米社区给用户看,这增加了用户持续参与微信有奖运营活动的信心。

对于微信,大家可能关心的是如何增加粉丝。小米微信公众账号的粉丝增长有60%是通过官网引流,30%是通过微信自有活动推广,还有10%来自于对外合作。因此,我们微信的粉丝活跃度极高。

2013年5月,当我们粉丝60万的时候,我们尝试了在微信上发F码。仅一天的时间,F码发放数量就达到45万,粉丝数量增长了25万。领取F码后,1小时内,我们的销售额就达到了5500万。

2013年7月,红米在QQ空间的发布非常成功,我们想到在微信上也做一款新品发布。2013年底当时正好赶上一个新契机,微信上线支付功能,需提升微信支付的绑卡量。于是我们和腾讯合作在微信上做了一个小米3销售专场。这次效果是15万台小米手机9分55秒售完,粉丝增长了180万,总粉丝达440万。

我们的经验是,策划大活动能够集中带来微信公众号的粉丝,但是形式重复的活动就会使粉丝增长的效率迅速下降。因此,在微信公众号的运营中,仅靠抽奖激励是不够的,需要运营人员持续不断的创新,设计好玩的活动形式,再配合适当的资源投入,才能够快速增加粉丝。

我经常在内部说:平台变了,玩法也要变。

做社交媒体的运营,要尽可能贴合社交媒体自身的属性。比如微博就要用有趣的内容和适当的奖励,去鼓励用户转发;QQ空间就要用好内容吸引用户去点赞;知乎的问答平台,则是需要技术范的干货帖;而微信的使用是和手机密不可分的,比如微信有重要功能:语音。

我们决定针对微信的语音功能做点有趣的尝试。2013年12月圣诞节前后,我们设计了微信“吼一吼”的创意活动。不再是有奖转发,也不是抢楼拼人品,而是“吼一吼”。用户只需要对着小米手机的微信公众账号,发来一句语音消息“我爱小米手机!”就能参与。我们的后台系统收到用户的语音后判断他是否说的就是这一句。如果是的话,还会就他们说的这一句的音量进行判断,根据用户喊出这一句的分贝数进行排名。分贝数高的用户有机会中奖,还能够获得以极优惠的价格购买米兔玩偶的权利。

活动上线后,这种用户和企业互动的游戏显得非常新鲜。很快,超过30万用户通过微信向我们吼出了“我爱小米手机”。当然很多用户吼了不止一遍。甚至还有用户为了争夺分贝排行榜上的名次而声嘶力竭地狂吼,引来了邻居的投诉。

在活动的最后,我们提供的1万个米兔玩偶,被用户在数分钟内抢购一空

巅峰鼠清粉

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